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世界著名侈品时装是否存在下调价格的趋势

作者: 时间:2009-12-27 11:40:14 点击:

  上个月,一家新成立的牛仔服装公司Reco Jeans决定询问消费者,其产品价格定在多少才算合理。Reco公司销售的牛仔服全部由旧牛仔裤回收而来的布料制成,定位于大众时装市场,并请来著名的环保斗士伍迪·哈勒尔森(Woody Harrelson)和艾拉妮丝·莫莉塞特(Alanis Morissette)担任投资者和形象代言人。Reco为其300条牛仔裤举办了一次为期四周的网上“荷兰式拍卖”(即确定生产商可以卖出全部产品的高价的竞价程序)。这300条牛仔裤的包装盒里还有一个回收而来的iPod套子和一张真品证书。在其网站上(www.recojeans.com),Reco提供了其特殊生产工艺的信息,以及竞争对手的价格信息(例如,J Brand牛仔裤价格在158美元至271美元之间;Diesel的价格在150至340美元之间;Energie则从189美元至439美元不等)。这次拍卖的思路,是在Reco今年秋天全面上市之前,确定买家可接受的价格区间。

  不久前,大约就在杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)令人惊讶的宣布将把明年春/夏款的服装降价10%到20%的同一时间,一个相识的年轻设计师困惑不已地给我打来电话。从事品牌配饰及成衣设计的她说,一个极具影响力的编辑联系上她,敦促她马上跟进杜嘉班纳的行动,调低她的作品价格。言下之意是,如果她不跟进,她就会有麻烦,麻烦既会来自这位编辑,也会来自不愿花钱的消费者。这名编辑正试图在经济危机时期推动时装的价格敏感度。

  “你认为我必须得降价吗?”年轻的设计师问我。“我不知道我能不能降。”她的作品很少,没有规模经济效应。

  当时我不知道该说些什么。周围关于品及其定价的各种相互矛盾的说法有很多。例如,一种受大牌编辑和杜嘉班纳支持的观点认为,消费者不想多花钱了,所以降价是品牌生存下去的的途径。另外一些则认为,高端买家仍乐意下单,只要他们感觉所买东西极具特色。另外还有一些人说(这是如今我听到比较多的说法),品消费者在今年年初因担心显得很傻而不愿花钱,现在已经厌倦了束手束脚的日子,准备再度放开手脚消费了。

  但近在无意中,我发现了一种可能与上述任何说法都不一样的答案。

  截至拍卖结束时为止,Reco公司共收到来自全球消费者的2300份竞价。出价高的为384美元,而大多数成功竞拍者的出价都在100美元和200美元之间,正好处于Reco的目标价格区间(所有报价都将张贴在该公司网站上,这样竞价成功者和失败者可对各自出价一目了然)。考虑到公司在网站上提供了竞争对手的价格信息,现在这个结果并不令人意外。

  通过拍卖和“提供”此类价格范例的做法,Reco公司可能有着利他主义的考虑,但它却说明了一些别的东西,那不是市场的善意,而是市场的本能——紧紧依赖事先所获得数字信息,并以此为基准进行调整——这就是认知心理学家阿摩司·特维斯基和丹尼尔·卡尼曼称为“锚定效应”的一种消费者心理。

  毕竟,非常重要的是,Reco在其网站上既没有提到Levi’s(平均价格80美元),也没提到售价1060美元的Balmain牛仔裤。它给出了类似于其终目标价格的价格区间,让出价的消费者有效“锚定”了这些价格。按照Reco首席执行官汤姆·卡兹(Tom Cards)的说法,当时的想法是想探索对顾客而言“价格友好”意味着什么,但他和他的同事们也有一些意外的发现:和纳塔莉·诺德布劳姆说的不一样,并非经济衰退“没影响太多人对衣着的选择”,而是它没影响人们对建议的敏感性。

      你可以说我有点愤世嫉俗,但我的确认为这个想法完全是在胡闹。把定价权交给消费者?依靠他们的善意而不是他们的购买意愿?在这样的经济形势下?我的意思,就像艾拉妮丝·莫莉塞特(Alanis Morissette)的“Underneath”歌词所说那样,她会认为她的顾客在为牛仔裤定价时,将不会考虑自己的钱包而去考虑公平性和全球牛仔裤的价格行情吗?

  当我(委婉地)提出我的怀疑时,Reco营销总监纳塔莉·诺德布劳姆(Natalie Nordblom)说:“我们知道这是一场赌博,但我们真的认为人们会认真对待的。”她停顿了一下,然后其略有些恍惚的声音中传来庆贺胜利的味道——这声音让我这样好讽刺的人想到了嬉皮风格的梦想家。“我们赌对了!”她大叫了一声。

  

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