雅鹿、红豆等三巨头旗下品牌的谋变

　百世吉、轩帝尼、阳光时尚，这三家名气不够响亮的服装品牌正在成为江苏乃至全国服装业关注的焦点。因为他们的背后都站着纺织服装业的“巨头”––百芙伦的幕后是“雅鹿”，轩帝尼是“红豆”旗下的子品牌，而阳光时尚，正是阳光集团的一个服装品牌。

　　金融危机背景下的集体发力，透露了江苏服装业巨头悄然谋变的先声。

　　百芙伦启动雅鹿多品牌战略

　　百世吉与雅鹿的合作始于飞机上的一次对话。

　　今年江苏省服装协会曾组织企业到荷兰阿姆斯特丹参加一个经贸交流会，在飞机上，百世吉服饰有限公司董事长王薏感到旅途漫长乏味，就起身走到过道上，活动一下有些僵硬的身体。

　　当王薏走到雅鹿集团董事长兼总裁顾振华身边时，就很自然地聊了起来。顾振华随口问王薏：“你近在忙什么呢？”王薏也随口回答：“正和天使基金谈一些合作。”

　　––正是这不经意的问答，拉开了雅鹿与百世吉合作的序幕。谈到后来，顾振华说自己“也有些想法”，王薏则觉得“和顾总合作更靠谱”，王薏笑言：“这就是命啊。”

　　百世吉和雅鹿，一个是旗下拥有少淑女装品牌“百芙伦”、年销售额近亿元的时尚休闲服装公司；一个是以羽绒服为主、年销售额达35亿元的大集团，看似互不搭界，正如坐在本报记者面前接受采访的王薏和顾振华，着装风格迥异：一个身穿装饰细致蕾丝的黑裙，浪漫温婉；一个身穿白底细条纹的商务短袖，庄重大气。两者为何能够合作？

　　百世吉和雅鹿的合作集中在百世吉旗下的“百芙伦”。王薏表示：“我们非常看重雅鹿强大的市场竞争力。百芙伦和雅鹿虽然不在同一个平台上，但是正因为这种差异性，才使我们能够互通有无，这也是我们合作的基础。”

　　顾振华对此也认同：“雅鹿具备生产优势，百芙伦进入雅鹿的产业链中，能够更好的发力；而百芙伦有终端优势，两者的合作将使资源利用大化，达到1+1＞2的效果。”

　　雅鹿的强势加入将改变百芙伦的未来：2年内专卖店开到300家，销售额达到3亿元，5年达到5亿元。顾振华的“野心”很大：“3-5年，我们争取将百芙伦作成中国女装品牌。”

　　王薏透露，为了达到这个目标，百芙伦正在调整产品风格。“我们过去的风格适合那些‘还在做小女孩的梦’的年轻女性，下一步要去除一些过于细碎的设计，以适应更多的消费人群。”

　　开发二三线城市、下调产品价格、终端标准化和缩短研发周期是百芙伦新品牌战略的四个重要举措。王薏相信，借助雅鹿在全国的销售网络，百芙伦在全国的终端将迅速全线启动。王薏介绍，以前产品一年只有2-3季，色彩只有2-3组，以后将变为一年四季新品，2个月上一次新品，甚至每个月、每周都上新品，缩短产品从开发到上市的时间。“我们要通过这次合作把原先没能做的事都做了。”

　　“做吧，没关系，天塌下来我顶着。”顾振华笑称自己是百芙伦的“坚强后盾”。

　　雅鹿与百芙伦的合作“泄露”了雅鹿的一些新动向：多品牌运作；从主打羽绒服向四季产品发展；发力终端。

　　对记者的这些猜测，顾振华并不否认，并一一回应。“的确，与百芙伦的合作可以说是雅鹿多品牌运作的开端。”顾振华透露，雅鹿正在酝酿和筹备与男装品牌的合作。

　　“中国品牌与国外品牌在终端建设方面差距很大，这阻碍了中国服装品牌的发展，也阻碍了中国从服装产业真正发展成为时尚产业。”顾振华分析，雅鹿现在已经有4000多家店，但品牌获得的忠诚度不够，雅鹿要想长期发展羽绒服、男装、女装等，都必须要抓好终端，使雅鹿从现在的制造业品牌转型成为商业品牌。

　　“用3年时间对雅鹿的终端进行提升，争取销售额3年后翻一番。”顾振华定下目标。

　　背靠“红豆”，轩帝尼强化渠道掌控权

　　轩帝尼是红豆集团服装板块目前主推的四个品牌之一，也是红豆集团代理的一个国外品牌。从2004年发展至今，轩帝尼在全国已经拥有300多家专卖店。但是，近一年多，轩帝尼品牌的消费者正在感受这个品牌的变化——

　　直观的变化是店面形象：旗舰店的门头底纹已经全部被换为醒目的紫罗兰色，“马头”LOGO和HETINEE为红色的发光体；细心的消费还发现，专卖店内服装的价格比以前便宜了。江苏的消费者则会发现，这个位于江苏无锡的品牌今年以来，在江苏很多城镇都增加了店面。

　　加盟商也能感到轩帝尼的变化——

　　总部正在强化自己控制权：店铺形象由总部统一策划、设计和施工；运营管理由总部直接运作；所有铺货、补货、换货由总部负责，加盟商不需带款进货，实行100％退、换货；加盟店的管理人员、营业人员由总部统一招聘、培训、录用和管理；加盟商根据加盟店销售额，按零售价的一定比例享受提成，每天结算；总部还负责处理顾客投诉和质量问题。

　　加盟商只有收益权，品牌商掌控渠道：这样的经营模式不禁让人联想到同为江苏男装品牌的“海澜之家”。法国轩帝尼服饰集团有限公司品牌总监崔业松并不回避这个问题，他笑着对本报记者说：“学习不丢人。我们是在学习海澜之家，他好的单店销售可以达到1000多万，其经营模式已经证明是成功的。”

　　崔松业认为，好的商业模式一定要解决服装的核心问题：订货、库存和管理三大难题，这就需要终端的控制权和话语权一定要掌握在品牌企业手中，而不是加盟商手中。否则，即使开了几百家店，也不能说就是品牌自己的渠道。

　　“我认为中国服装品牌的核心问题是要做直营。”崔松业直抒观点。去年1月，轩帝尼正式决定从高端商务男装转型为平价男装。价格下调如何保证品质和利润？

　　崔松业说，“秘诀”是扩大二三线市场，压缩中间环节，专卖店实行统一零售价、不打折。今年轩帝尼市场以江苏省为主，苏南以三线城市、富裕的乡镇为主，苏北以二三线市场为主，扩大原有消费群体，实现低成本扩张。在定价上，轩帝尼根据区域分开定价，商场产品坚持高质高价，专卖店走平价路线。崔松业透露，轩帝尼的商场销售正在逐步收缩，以后将全部改为专卖店。

　　背靠红豆集团这棵“大树”，崔松业对轩帝尼的资金、生产、终端等都颇为自信。他表示，尽管内销市场竞争激烈，尤其品牌对商场、专卖店资源争夺激烈，但是，行业也一直在洗牌，比如，奥运后很多运动品牌终端收缩了很多，会有一些店铺空出来。崔松业说，今年下半年轩帝尼计划开店36家，年底力争超过100家门店，原则是“小地方开大店，大地方多开店。”

　　阳光时尚：不卖面料卖服务

　　“请叫我Peter。” 阳光时尚服饰有限公司总经理彭正东这样告诉每一个初识者，他会直截了当地表达：“我不喜欢别人叫我彭总。”
　　来自中国台湾的彭正东身穿合体的黑色西服，款式时尚，质地考究，胸兜里塞着折叠有型的白色装饰手帕，雪白的衬衫没有系颗纽扣，脸上挂着很阳光的微笑。

　　“不管天气多热，我都要将阳光时尚的服装服饰搭配完美，我的形象就是阳光时尚的形象。” 彭正东对本报记者说。

　　彭正东细致认真的态度和优雅时尚的个人品位正符合阳光时尚的定位，这是一个贩卖服务和时尚生活方式的品牌。

　　翻开阳光时尚的画册，其中有一页有4个“男模”的全身图片––这是4个“非标准版”的模特，高矮胖瘦各不相同，旁边标有该模特的身高体重，以及适合他们的号型。

　　彭正东解释说，这是供顾客参考的，这4个模特都是普通人，更接近消费者的体型。

　　阳光时尚的细节化服务还体现在男装的每一个号码都有4个不同的肩宽号型。可是，这样做会不会增加成本？记者产生了疑问。

　　彭正东回答说：“我们不是卖衣服，而是做品牌。号型细分可以让客户更快、更深刻地认识阳光时尚这个品牌，这比由此可能增加的库存要重要的多。”

　　彭正东不怕库存还有一个原因：阳光时尚从开业那天起，就一直在做一件未来将减少库存的工作––给VIP客户的体型做记录。彭正东解释说：“我们把客户的体型建立资料库，进一步开发、改进板型，这就为以后减少库存打下基础。”

　　自去年8月31日专卖店在上海开业，一年来，阳光时尚已经积累了1000个男装VIP顾客；而位于南京的第二家专卖店从今年3月起已经开始盈利。阳光时尚的良好开始是基于对VIP顾客的服务，这一点从其VIP占其购买者的60％这一数据可以证实。

　　也基于这一信心，在阳光时尚的计划里，今年年底前将在全国开30家专卖店，3年内将开500家。

　　口澳毛为原料的高支面料、丝毛面料、羊绒面料等，另外，可水洗的“可喷淋西服”等特色产品，也体现了面料企业做服装的优势。

　　同时，阳光集团长期积累的国外资源也为阳光时尚所用，其主导板师是有40年经验的意大利名师，主导设计师则是有三代家族传统的法国名师。

　　“现阶段是中国与国际合作的机会，国外很多企业和人才放下身价，关注中国。要抓住机会学习，但不应仅仅学习板型，更重要的是精神。” 彭正东认为。

　　下一步，阳光时尚计划把销售网络重点放在两个地区：一个是北京，由北京辐射西北、华北和东北市场；另一个是南京，由南京辐射无锡、苏州等江苏省内的地级市，再延及整个长三角。

　　“阳光时尚要写自己的故事。”彭正东认真地说。